ソーシャル・マーケティング

social marketing
社会的問題を解決を目的に、理念・行動指針などの考え方を伝えるために、従来のマーケティングの考え方を用いた手法。1960年代の米国の消費者運動をきっかけに、80年代にコトラーが提唱した。
企業が社会貢献や社会的存在価値を示す広報的活動や、行政機関やＮＧＯなどが活動する上で、従来のマーケティング手法を導入するときに用いられる。従来のマーケティングが顧客志向なのに対して、ソーシャル・マーケティングは社会志向と言える。顧客のニーズに合った製品やサービスを買ってもらうためのマーケティングでなく、社会が求めている考え方、理念、行動指針への認知と理解を上げ、社会に浸透させるためのマーケティングといえる。日本では、ＪＴの喫煙マナー広告や、ＡＣ公共広告機構の広告キャンペーンなどが、ソーシャル・マーケティングの好例である。ソーシャル・マーケティングが成功し考え方が普及しても、必ずしも実施した企業の存在価値につながらず、企業自身への貢献が不明確になりがちである。そこで企業の営利活動と直接結びつきながら社会貢献することで、社会的価値と企業の収益を両立する手法として、コーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM：cause-related marketing）がある。コーズ・リレーテッド・マーケティングとは、企業が自社に関わる社会問題や関心の高い社会問題に関連したＮＧＯと組んで、自社の商品の売り上げの一部をＮＧＯに寄付するキャンペーンやプロジェクトを立ち上げ手法である。結果的に自社の製品、サービスのプロモーションにも繋がる。代表例として、エイボン社の乳ガン研究や患者支援を目的としたピンクリボングッズ販売や、アメリカンエキスプレス社の自由の女神像修復キャンペーンなどがある。コーズ・リレーテッド・マーケティングを、ソーシャル・マーケティングの範疇とする考え方もある。最近はＣＳＲ重視の風潮から、ソーシャル・マーケティングと言える活動や考え方を取り入れようとする企業は多い。ただし、ＣＳＲの範囲は、経営全体に広がっている。例えば、研究開発は３Ｒ（reuse, reduce, recycle）に考慮した製品設計、調達・購買ではグリーン購入に代表される環境に配慮した調達物資、製造部門等では社内で取り扱われる化学物質の把握や、ＣＯ２排出量削減などへの配慮による環境保全、管理部門では環境会計の導入、環境関連情報の発信や社内、企業グループ内での情報共有、社外社会活動といった広範囲が対象となる。