1. 製品はその構成要素を「コア」「形態」「付随機能」の3つに分類できる。
  2. 「コア」は顧客の本質的なニーズを満たすための、根本となる機能や価値のことである。「形態」はコアに付随する製品特性やスタイル、品質、ブランド、パッケージングのことである。「付随機能」はアフター・サービスや保証など付加的な要素のうち、顧客が価値を認めるものをいう。 例えば、自動車であれば、「コア」は運搬機能、「形態」は色やスタイル、燃費、安全性、速度など、「付随機能」は保証や保険、カー・ローン、アフター・サービスなどに相当する。 これら3要素のうち、マーケティング戦略上どれが最も重要かは、製品特性や競争環境によって異なる。製品の導入期には「コア」や「形態」の要素で差別化が可能であっても、市場が発達して競合の類似製品が出回るようになると、「付随機能」での差別化が重要になる。そのため、リサーチなどを通じて、顧客がどのような要素を重視しているかを見極める必要がある。