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企業が、サービスを供給する市場へ自由に参入し、消費者を獲得するため、価格や品質面などで他の企業と競い合うこと。経済学では、競争が正しく機能すれば、政府による規制がある場合や市場が一社に独占されている場合などと比較して、価格が抑えられ、供給が増えるため、消費者と企業の双方に望ましい効率的な状態になるとされる。